Pernah nggak sih lo lagi asyik scrolling media sosial malam-malam, terus tiba-tiba ketahan di satu akun yang host-nya lagi teriak-teriak seru: “Ayo Kak, payment sekarang, sisa dua pcs lagi, diskon khusus buat penonton live!”? Welcome to the era of social commerce and live shopping! Beberapa waktu lalu, saya diundang sebagai narasumber di program Jendela Negeri TVRI untuk membedah fenomena ini. Honestly, as a researcher, tren ini bukan cuma soal seru-seruan jualan di depan kamera, tapi ada pergeseran perilaku ekonomi (economic behavior shifting) yang luar biasa dari model pasar tradisional ke digital.

Bagi UMKM, fitur live shopping ini ibarat oase di tengah ketatnya persaingan e-commerce konvensional. Melalui interaksi real-time, pembeli nggak cuma melihat foto produk yang statis, tapi bisa minta host untuk try-on, memperlihatkan detail jahitan, atau nge-tes fungsi barang secara langsung. Kelebihan utama dari live shopping adalah kemampuannya memotong barrier keraguan konsumen (consumer trust barrier). Ada unsur entertainment dan urgensi psikologis yang bikin penonton merasa kalau mereka nggak checkout sekarang, mereka bakal kehilangan kesempatan berharga (Fear of Missing Out atau FOMO).

Namun, mari kita bedah secara agak kritis. Apakah semua UMKM beralih ke live shopping otomatis langsung sukses dan omzetnya meroket? Well, the reality on the ground is not that simple. Berdasarkan catatan fieldwork saya saat memantau digitalisasi akuakultur di Jogja dan Bantul pada 14-17 Juli 2025 lalu, salah satu problem terbesar masyarakat kita dalam mengadopsi teknologi baru adalah ketimpangan literasi digital dan ketergantungan pada platform asing. Banyak pelaku usaha mikro yang gagap saat harus mengelola manajemen back-end, membaca algoritma traffic live, atau menghadapi perang harga (price war) yang brutal dari produk-produk impor massal yang harganya jauh lebih miring.

Di sinilah brand positioning dan narasi kearifan lokal menjadi penyelamat. Seperti yang sempat saya diskusikan dalam siaran Jendela Negeri sebelumnya mengenai peluang dan tantangan e-commerce, UMKM lokal dilarang keras sekadar ikut perang harga. Instead, mereka harus mampu menjual experience dan kedekatan emosional melalui layar live tersebut. Nilai budaya kita yang beragam adalah aset mahal yang tidak dimiliki oleh produk asing.

Menariknya, dalam tayangan Jendela Negeri kemarin, liputan sempat bergeser memperlihatkan dinamika ekonomi lokal di kawasan Ampel, Surabaya. Menjelang musim haji, kawasan wisata religi ini selalu dipadati pengunjung yang berburu perlengkapan ibadah dan oleh-oleh khas Timur Tengah. Di sana, interaksi ekonomi terjadi secara organik, tatap muka, penuh budaya, dan menggerakkan ekosistem kuliner serta cinderamata di sekitarnya. Hubungan sosial antaretnis yang harmonis menjadi modal sosial (social capital) yang kuat bagi perputaran uang di daerah tersebut.

Melihat kontras antara interaksi digital di layar HP lewat live shopping dengan keramaian spiritual-budaya di kawasan Ampel Surabaya membuat saya sampai pada satu kesimpulan. Transformasi digital bagi UMKM itu wajib hukumnya untuk memperluas jangkauan (reach market), but we shouldn’t lose our digital soul. Teknologi digital seperti fitur liveharus diposisikan sebagai etalase pintar, sementara kekuatan produknya tetap harus bersandar pada identitas komunal, kualitas, dan narasi budaya lokal yang autentik. Jadi, sebelum mulai sibuk beli ring light baru untuk live streaming, pastikan dulu fondasi bisnis dan manajemen operasional di belakang layarnya sudah beneran beres!